Sono molteplici i cambiamenti che la pandemia ha portato nel settore dei Viaggi, in particolare nel Turismo organizzato, il più impattato dalla situazione. Da un lato le esigenze dei viaggiatori sono cambiate: si cerca molto di più il turismo locale e di prossimità (il 67% degli italiani resterà nel Bel Paese durante l’estate 2022[1]), la durata dei viaggi brevi si è ridotta (in Italia, da ricerche per viaggi di 4,7 giorni si è passati 3,8 giorni tra il 2019 e il 2021[2]), si cercano sicurezza e flessibilità (il 68% degli italiani acquisterà una polizza viaggio[3]) e cresce il tempo dedicato alla programmazione: il 31% degli italiani nel 2022 dedica più tempo rispetto al pre-pandemia a pianificare le proprie vacanze[4]. Dall’altro lato non è mancata, e non può venir meno, la risposta innovativa degli attori della filiera, che vede nel digital e nell’innovazione la linfa vitale da cui trarre beneficio per una miglior ripresa e adeguamento a un mondo che appare completamente diverso.
Insieme all’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, abbiamo cercato di capire quale è stata la risposta delle agenzie di viaggio alla situazione che si è creata a causa della pandemia, a partire dai dati dell’ultima indagine, condotta nel periodo settembre-novembre 2021 e a cui hanno partecipato oltre 400 agenti di viaggio in tutta Italia, che si rivelano ancora attuali.
Il digitale per l’efficientamento dei processi e l’innovazione della value proposition
Il digitale può fornire supporto a tutte le attività core delle Agenzie di viaggio. L’adozione di strumenti digitali comporta il miglioramento (sia in termini di efficienza che di efficacia) su due principali aree: i processi e la proposizione di valore. Entrambe concorrono alla creazione e la distribuzione di un servizio sempre più in linea con le nuove esigenze dei viaggiatori.
“Nel corso del 2021 – commenta Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio – poco più di un’agenzia su quattro ha modificato il proprio modello di gestione, lavorando ad esempio solo su appuntamento (19%) o chiudendo la filiale fisica per passare all’online o alla consulenza (8%). La pandemia ha dunque accelerato un fenomeno su cui le agenzie stavano già investendo.” In particolare, negli ultimi due anni è aumentato l’utilizzo di strumenti digitali per facilitare il lavoro (anche da remoto) o migliorare la relazione con il cliente (il 74% delle agenzie adotta strumenti per migliorare il contatto e la relazione con il cliente).
Nello specifico, il 18% ha investito su un sistema di gestione e prenotazione degli appuntamenti (il 19% già lo utilizzava), l’8% su strumenti per l’invio in digitale del preventivo (il 44% ne era già dotato). Una percentuale minore di agenzie ha introdotto piattaforme B2b2c per offrire direttamente online i servizi al cliente o app per l’invio di offerte e documenti utili alla pianificazione del viaggio o chatbot/assistenti virtuali per fornire informazioni e assistenza in viaggio o prenotare.
Infine, per quanto riguarda la proposizione di valore, alcune agenzie stanno sperimentando nuove proposte e fonti di ricavo. Il 54% del campione (66% per quelle appartenenti a un network) ha proposto gift card per l’acquisto di viaggi, il 10% esperienze da svolgere online e il 7% pacchetti dedicati all’holiday working (ossia il lavoro da luoghi di vacanza) rivolti direttamente al viaggiatore o alla sua azienda.
“Se nel 2021 l’orientamento al Digitale poteva ancora essere interpretato come una modalità per dialogare a distanza oggi non è più così – afferma Sergio Testi, Direttore Generale del Gruppo Gattinoni -. Infatti, anche nel 2022 dove i problemi legati alla pandemia di poter accogliere clienti in Agenzia sono stati eliminati, si riconferma un orientamento al Digitale per molteplici motivi. Ormai i clienti hanno bisogno di velocità, immediatezza e livelli di dettaglio ed attraverso una politica innovativa che vede al centro la digitalizzazione le Agenzie possono migliorare e soprattutto intensificare il loro rapporto con i clienti.”
Digital sì, ma servono competenze
“A prescindere dagli specifici strumenti adottati, la chiave di volta per l’efficacia dei progetti di innovazione sono le competenze. Il periodo della pandemia è stato cruciale in questo senso, visto che la quasi totalità delle agenzie italiane (95%) ha investito sul loro rafforzamento” – afferma infine Federica Russo, Ricercatrice dell’Osservatorio. Le aree di lavoro sono state in particolare:
- La comunicazione, con un 43% di agenzie che ha avviato corsi di formazione su social e e-mail marketing;
- La vendita, con il 31% di agenzie che ha investito su competenze in merito a nuovi canali di vendita online. Se guardiamo al mercato cinese, i dati di eMarketer mostrano nel 2020 un 31% della popolazione abituata ad acquistare tramite social, il 17% negli Stati Uniti, e le previsioni parlano di una crescita continua nei prossimi anni. Quanto passerà prima che questa tendenza coinvolga anche i nostri consumatori italiani?
- La relazione con il cliente, con un 18% di agenzie che ha rafforzato le competenze del personale in ambito utilizzo di CRM, Excel, analisi dati etc.
I presupposti per tornare a competere ci sono tutti, ora la sfida è mettere a frutto le competenze per dare valore agli investimenti sostenuti e proseguire lungo il cammino dell’innovazione.
